¿Qué esperan los consumidores de las empresas en este “nuevo normal”?

Colocar el cliente en el centro de la estrategia es el camino, y las herramientas digitales son fundamentales para conseguir ese objetivo.
Qué esperan los consumidores_SM

La pandemia provocada por el Covid-19 aceleró el cambio en las preferencias y comportamientos de consumo, hecho que presiona a las marcas a acompañar el ritmo. Colocar el cliente en el centro de la estrategia es el camino, y las herramientas digitales son fundamentales para conseguir ese objetivo.

No es novedad que, con el creciente poder conferido por la tecnología al cliente, los consumidores tienen más dominio del que pudiésemos imaginar. Y aunque sea prematuro afirmar con toda certeza, ya hay algunas tentativas de respuesta a la pregunta «¿cómo será el consumidor post-Covid?». «Aún más exigente», apunta el análisis de Gustavo Martínez Pellón, director de la empresa MPI (Marketing Plus International).

Y no será apenas más exigente, también será «más responsable» porque el confinamiento provocado por la pandemia lo obligó a rever sus hábitos. «Hay cambios en las personas, sociedad y entorno; y estos cambios hacen que el consumidor sea distinto en todo el mundo (…)  A nivel personal el consumidor estará más preocupado en salud y seguridad. Teniendo en cuenta que hay un tema de importancia en los ingresos, hay mayor ahorro. En este sentido serán/son más racionales a la hora de consumir, y conscientes a la hora de invertir», puntualizó el especialista latinoamericano en Estrategias de Negocio y Marketing.

El panorama que se espera en este sentido, de acuerdo con Martínez Pellón, tendrá un impacto inevitable en la elección de tiendas, marcas e inclusive en la cesta de las compras. Lo que obliga a las empresas, en especial a las retail, a redoblar la atención para conseguir ser «el objetivo cierto» de ese consumidor.

Un consumidor que además de tener menos dinero para gastar por circunstancias obvias, alteró sus expectativas sobre lo que considera constituyen recursos digitales básicos.

No basta estar online

El comercio electrónico fue la clave para pequeños y grandes negocios durante la pandemia. Se convirtió en algo obligatorio y, en muchos casos, una cuestión de supervivencia. Dejó de ser un «nice to have», para ser imperativo.

La pandemia obligó a muchas empresas a migrar del estilo tradicional de las ventas, al digital, a pesar que, como afirmó Eric Pérez-Grovas presidente de la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO), la industria en América Latina no estaba preparada para hacer frente a una situación de este tipo.  «La realidad es que la capacidad logística no estaba lista para aguantar lo que hoy está pasando, por lo que está teniendo que avanzar rápidamente, para poder transportar los pedidos (…) Hoy, estamos viendo un interés como nunca antes por vender en línea, tanto por el lado de las grandes compañías, como por el de las Pymes; todos están, de una u otra manera queriendo entrar, pero la realidad es que esto no es algo sencillo de hacer», destacó en una publicación de Forbes titulada «Comercio electrónico: el ‘boom’ que llegó para quedarse, pero aún tiene un reto».

Lo que es una realidad es que «todos quieren ser parte de este pico, y los comercios batallan para adaptarse a eso. Inclusive aquellos que ya ofrecían el servicio, están estresando sus procesos para cubrir la demanda», suma Pérez-Grovas. Sim embargo, no todos pueden e incluso algunos están desbordando plataformas, canales y redes sociales que en realidad no necesitan o no están alineado bajo los criterios de su estrategia comercial e incluso sus clientes. Sobre todo, en mercados como el Perú, donde se registra el mayor crecimiento del comercio electrónico en la historia del país, e inclusive de la región, con una alza de 131%.

La solución pasa, por crear una estrategia «customer centricity» y explotar el valor y el propósito de las marcas/productos. En este sentido, Deloitte en un análisis realizado recientemente sostiene que «la crisis sanitaria mundial ha sacudido la psicología de las personas, impactado en la economía de las familias, y modificando nuestro comportamiento en el día a día», lo que ha producido de forma consecuente un «aumento del compromiso social y del sentido de colectivo («juntos somos capaces de todo»), con mayor responsabilidad en el consumo y difusión de contenidos e información» por parte de los compradores.

Desde la persona vista como consumidor, Deloitte señala en dicho análisis – «The times, they are a changing» – que la aceleración del ecommerce, junto a un «retroceso» en la globalización, generó una redistribución de nuestro «mix de consumo», y un cambio en nuestra forma de consumirlo.

Frente a este panorama, la empresa de consultoría recalca que para conseguir engranar el ecommerce dentro de los negocios es necesario «tener un propósito de marca, conocer de una nueva forma a los clientes, humanizar la relación digital y física, reinventar productos y servicios, y rediseñar los procesos y organizaciones para servir a los clientes».   Y esto solo es posible con ayuda de herramientas capaces de construir audiencias calificadas y relevantes.

Expectativas del cliente

Cuando buscamos los mejores restaurantes de sushi, o un buen turismo rural para pasar las próximas vacaciones ¿qué es lo primero que solemos hacer? Hace algunos años, la respuesta probablemente sería «le pregunto a amigos». Hoy en día, ciertamente, y antes de evaluar esa posibilidad, es tomar el smartphone para iniciar una búsqueda. Y en segundos encontrarás recomendaciones online en las más variadas plataformas.

Aunque esto ya ocurría antes de la pandemia, la verdad es que la utilización de canales digitales se disparó y, a medida que continúa y sigue siendo más digital, las expectativas en relación con la experiencia de compra aumentan. Pasamos a comprar online lo que antes comprábamos en tiendas, pero deseamos una experiencia igual o superior a aquella que teníamos cuando frecuentábamos espacios físicos. Y priorizaremos las marcas que lo ofrezcan.

En el artículo «Customers have Sprinted ahead to 2025. Are um stuck in 2020?», Accenture recuerda que en «un mundo en el que lo digital es materia obligatoria/vital, la conveniencia, la facilidad y la precisión son requisitos básicos. Inteligencia, empatía y reciprocidad son diferenciadores. Y la confianza es más crítica que nunca». Es por esto que, y como defiende Adobe en Digital Economy Index: Tracking the State of Ecommerce During Covid-19 and Beyond, «las empresas necesitan prestar atención especial extra a las experiencias digitales y de ecommerce que proporcionan. Los consumidores están menos receptivos a perdonar a estas alturas, y las (experiencias) que sepan ir al encuentro de sus necesidades, superando sus expectativas, tendrán como retorno lealtad y life-time value».

Antes de la pandemia, y de acuerdo con la investigación «How Covid-19 has changed shopper Behaviour», las principales prioridades en el acto de compra eran la calidad (48%), el precio (47%) y la marca (24%). Ahora son la disponibilidad (49%), el precio (36%) y la calidad (34%), en línea con el cambio de comportamiento ya mencionado.

Los consumidores del «nuevo normal» quieren experiencias diferenciadoras, sencillas y agradables. Continúan prefiriendo estar menos presentes en las tiendas. Privilegian cada vez más la sustentabilidad. Eligen las marcas con las que saben interactuar, que están donde ellos pueden/quieren estar, y quieren comunicarse con ellas a través de los canales digitales. Exigen saber el origen de lo que compran. Quieren productos de confianza, adquiridos en sus comunidades. Privilegian los pagos contactless. Quieren cadenas de abastecimiento cortas y transportes, y buscan comercios retail con capacidad de entrega en casa.

El ecommerce llegó para quedarse, y exigirá a las empresas su evolución para hacer cumplir las expectativas del contexto digital, repensando la forma cómo se relacionan con los consumidores con base en la proximidad, transparencia y preocupación social.

(Re)acción de las empresas

Alberto Haito, director independiente de la agencia peruana Arellano Marketing, defiende que este período de aislamiento y prevención dejará una importante huella en las personas, modificando sobre todo sus hábitos de consumo. «El consumidor exige más y mejores productos, exige también que se le informe pero que no se tomen decisiones por él. Estamos ante un consumidor más sensible y que va a optimizar sus compras exigiendo el máximo valor por su dinero» por lo que es fundamental que las marcas los coloquen en el centro de sus estrategias.

Los clientes son cada vez más adeptos a las compras experienciales de la de los modelos tradicionales de compras de bienes y servicios, hecho que obliga a las empresas a rever la forma como «entregan la experiencia». Es necesario refinar mensajes de marketing con base en la relación de los consumidores, entendiendo que los consumidores están interactuando con sus productos y dónde ocurre la interacción.

En el estudio «Humanizing Digital 2020: Consumer Expectations Report», lanzado en el 2018, Zoovu responde, en líneas generales, a la pregunta «¿qué es lo que los consumidores esperan de esta era digital?», ya para entonces, en una anticipación al  2020 (tres décadas después de la invención del World Wide Web), y sin cualquier previsión de lo que estaba por venir, «confianza» era la palabra de orden como imperativo comercial. Y para ganarla, las marcas necesitan oír a los consumidores y entender sus reales necesidades y preocupaciones. Sobre todo, ahora en que la imprevisibilidad impacta más céleremente los comportamientos.

El social listening online conjugado con el content marketing desempeña un papel fundamental en la relación emocional entre consumidor y marca. Sacarle mejor partido a la comunicación digital, está estrechamente ligado con la forma como se presenta el correcto mensaje, a la persona correcta y en el momento correcto; trabajo que debe ser completado por análisis continuas de los resultados.

Y a pesar de que lo digital esté ganando cada vez más relevancia, la actitud «omnicanal» – a través de la disponibilización de experiencias y jornadas de clientes que pueden cruzar varios canales- es más indicada. En la Era donde el consumidor dicta las reglas, se le debe dar la oportunidad de optar por el canal más conveniente frente a determinadas necesidades. «La pandemia ha supuesto un punto de inflexión en la relación que los consumidores mantienen con sus marcas. De la capacidad de reacción y adaptación a las nuevas necesidades de sus clientes y a los retos globales de la sociedad dependerán en buena medida los resultados de las empresas en el futuro. Estamos entrando en una era de la integridad en la que las marcas tienen que aportar confianza al consumidor para fidelizarle. En el corto plazo, muy ligado al impacto sanitario de la crisis, dicha confianza va a estar condicionada por la capacidad de las marcas de aportar seguridad individual al consumidor, pero la confianza es cada vez más multidimensional y engloba diferentes actuaciones que van más allá del beneficio empresarial», defiende el estudio de KPMG «Consumidores y nueva realidad: primer sondeo», anteriormente mencionado.

Una experiencia coherente, positiva y personalizada, desde el momento de búsqueda, consulta de información o compra, puede ser la diferencia entre ser o no «una opción» a la hora de la adquisición de determinado producto o servicio, por esto, si todavía no lo haces, estás a tiempo de prestar más atención a la customer experience.