Empresas data-driven: ¿todavía es posible ser competitivo sin datos?

El big data no es una moda pasajera. Estamos apenas en el inicio de una revolución que afectará todos los negocios y todas las formas de vida en este planeta.
La mano de un hombre sosteniendo una tableta con los paneles de una empresa data-driven

O será que deberíamos preguntar antes si ¿todavía es posible sobrevivir sin datos? El analytics y el big data ayudan a transformar datos en insights valiosos y están, cada vez más, al servicio de la creación de nuevas oportunidades, como elementos centrales de transformación digital de las organizaciones.

“El big data no es una moda pasajera. Estamos apenas en el inicio de una revolución que afectará todos los negocios y todas las formas de vida en este planeta”. Las palabras son de Bernard Marr   y, de forma predictiva – que, coincidencia o no, es precisamente lo que hacen los datos – fueron escritas en un artículo de opinión para Forbes en 2015.

Estamos en 2020, y la revolución continúa en marcha. En América Latina, según la consultora de marketing Forrester Research, el 44% de las empresas usa el análisis de datos para aumentar las tasas de respuesta de los consumidores y generar ideas que guíen a los ejecutivos en el desarrollo de mejores estrategias.

Por su parte, la firma IDC calcula que los ingresos empresariales generados por esta tendencia crecerán en 23% este año, alcanzando más de 230,000 millones de dólares solo en Latinoamérica.

En el caso concreto del Perú, el big data ya se aplica en algunas empresas grandes de banca, retail y educación. Y las estimaciones de crecimiento en cuanto a captación de clientes para empresas que utilicen e inviertan en esta la tecnología es de hasta 200%.

Ventajas de ser una empresa data-driven

En el ensayo “The value of Bid Data: How analytics differentiates winners”, la consultora americana de gestión Bain & Company da como ejemplo a Nest, actualmente parte integrada de Google Store, como empresa que construyó su modelo de negocio con base en análisis avanzadas de big data. La empresa colecciona datos que muestran cuándo y cómo es que sus clientes ajustan sus termostatos en casa, y correlacionado con el clima, localización y tipo de casa, consiguiendo, de esta forma, anticipar y controlar las configuraciones de los equipos para crear el ambiente más confortable en los hogares de sus clientes.

Es apenas un ejemplo, pero que demuestra claramente las ventajas de la utilización de datos – que pueden ser confirmados y verificados- para la definición estratégica y fundamentos de las decisiones tomadas.

Intereses personales, género, edad, localización, interacciones online, históricos de compras o servicios adquiridos son algunas de las informaciones a través de las cuales es posible mejorar y segmentar la oferta de las empresas, optimizar procesos internos, mejorar productos y servicios existentes, transformar modelos de negocio y, en último análisis, ganar ventaja competitiva de cara a la competencia.

En un artículo de opinión para PME Magazine, Ricardo Parreira, CEO de PHC, recuerda que “el software de gestión se convirtió en un sistema nervioso digital que permite cruzar y analizar datos, tendencias y resultados importantes para el éxito de los negocios”, afirmando que “empresas eficientes aprovecharon cada vez más este potencial, incorporándolo no solo en los habituales dashboards con indicadores clave, sino también en análisis predictivas, que muchas veces usan algoritmos de inteligencia artificial, para analizar cuestiones tan distintos como un forecast de ventas hasta el riesgo de rotatividad de una empresa.

La importancia de contar con una estrategia asociada

No está de más recordar que la definición de lo que es “información útil” tiene, inevitablemente, que quedar a cargo de cada empresa, de acuerdo con su segmento, objetivo e indicadores de negocio. La definición de la estrategia es, por consiguiente, el elemento más crítico para alcanzar los objetivos trazados puede resultar un obstáculo implacable para el éxito si se ignora.

Ya decía el gurú de gestión de empresas Peter Drucker que “lo que no puede ser medido, no puede ser gerenciado”, y es precisamente esa la función de las herramientas de business intelligence como los dashboards: monitorizar indicadores de desempeño estratégico. Pero no tiene sentido tener un abanico interminable de KPI si no están al servicio de la definición estratégica.

La necesidad de tener profesionales que trabajen los datos

No vale la pena tener una estructura de almacenamiento de datos, si no hay nadie en la empresa dedicado a interpretarlos. En una entrevista con la edición de marzo de la revista Marketeer, Jaime Mandelbaum, Director Creativo de Europa de VMLY & R dice que cree que “la data da rienda suelta a la creatividad, si hay la persona adecuada para gestionarla. Porque la cita sola no es nada. Tiene que ser interpretado”. Y comparte “una broma/hipótesis de personas de data que dicen que, si Bill Gates y Jeff Bezos entran a un bar con más de 48 personas y si miran la data de ese bar sin nombres, se podría concluir que en promedio estas personas son multimillonarias, pero está mal. Debes tener a la persona adecuada detrás para interpretar los datos”.

Para reforzar esta idea, también comparte el ejemplo de un cliente que buscó la agencia donde trabaja para vender seguros a personas de cierta edad en Alemania, una edad en la que la gente todavía no considera los seguros personales. “Los responsables de la data fueron a ver los números y regresaron con información que los creativos nunca hubiéramos imaginado. Y aunque lo hubiéramos imaginado, sería imposible venderle al cliente, porque nos miraría y diría que estamos locos. La principal preocupación de estas personas era si tenían un accidente con el dron, cómo iban a pagar. La gente buscaba esto en Internet y nos dimos cuenta de que tendría que ser nuestro gancho. Ahora imagina cómo era llegar al cliente sin los datos y decirle que teníamos que hablar de drones (…)”.

Creación de una cultura de datos

Existe algo que ha llamado la atención de varios expertos en el área, y es el hecho de que no existen organizaciones data-drive, considerando que la analítica no esté integrada desde cero.

Esto nos lleva de inmediato a otro de los elementos críticos para el éxito de la analítica y el big data: la creación de una cultura de datos, que implica que todos, sin excepción, dentro de la empresa, usen de manera consistente los datos como base para hacer de decisiones. Las organizaciones que lo logran tienen, según McKinsey, casi el doble de probabilidades de reportar el logro de sus objetivos de datos y análisis y casi 1,5 veces más probabilidades de reportar un crecimiento de ingresos.

Ventas data-driven

No existe una fórmula mágica para incrementar el desempeño de los equipos de ventas. Y hoy, en el mundo volátil en el que vivimos, tener un equipo de ventas con buenos vendedores y buenas habilidades de persuasión ya no es suficiente. Estamos entrando en una nueva era en el mundo de las ventas, en la que los equipos altamente efectivos solo están, efectivamente, porque conocen bien al cliente.

Esto es precisamente lo que defiende Rui Passinhas, Regional Sales Manager de PHC Software en PHC Exec Talk, “Ventas data-driven: cómo vender más y mejor”: “Al colocar al cliente en el centro de la actividad comercial, podremos estar más cerca de lograr cualquier negocio. Pero para lograrlo, necesitamos las herramientas adecuadas que nos permitan conocer al cliente. Estas son las herramientas que hacen posible tener información, tomar las decisiones correctas y crear equipos de ventas exitosos”.

Y quien habla de equipos de ventas, habla de equipos de marketing. Como recuerda Sandra Álvarez, directora general de PHD, en un artículo de opinión escrito para la revista Marketeer, “los datos mejoran las decisiones de marketing basadas en información real, en lugar de suposiciones sobre lo que se cree que funciona; permitir mapear tendencias y, de esta forma, redefinir un producto o servicio; son un diferencial competitivo para lograr mejores resultados; permitir acabar con la intangibilidad de las acciones de marketing mediante el establecimiento y medición de métricas e indicadores comerciales; y la calidad de las inversiones y su rendimiento tienden a mejorar si sabemos cuáles son los efectos esperados”.

Terminamos este artículo de la misma manera que comenzamos. “Big data no es una moda pasajera”, y la velocidad con la que los datos y nuestra capacidad para analizarlos está creciendo, no hay una gran alternativa para las empresas si no cuentan con inteligencia empresarial y herramientas de análisis empresarial para sobrevivir.